Saiba quanto vale um cliente satisfeito usando NPS

Um dos grandes diferenciais da metodologia Net Promoter Score – NPS ®, está no fato de que ela permite demonstrar de maneira simples o quanto vale um cliente satisfeito. Neste artigo vamos explicar como você pode encontrar esse número na sua empresa.

Cliente satisfeito gasta mais.

 

Certamente você já ouviu dizer que ‘cliente satisfeito gasta mais’, certo? Acredito que isso não seja novidade para ninguém. No artigo: O que é NPS, nós tratamos de demonstrar como o NPS  pode te ajuda a medir o nível de satisfação de seus clientes com sua metodologia extremamente simples e eficiente (se você não leu ainda seria legal dar uma olhada antes de prosseguir). Entretanto, o que torna o NPS poderoso de verdade é o fato dele relacionar aumento do nível de satisfação dos seus clientes com ganho de desempenho financeiro.

A lógica por trás desse raciocínio não é nada complicada. Quando partimos do pressuposto de que clientes satisfeitos gastam mais, podemos usar a classificação de clientes da metodologia NPS para identificar quanto vale cada um dos tipos de nossos clientes, relembrando:

Detratores: são clientes insatisfeitos com a sua empresa. Estes clientes provavelmente falam mal da sua empresa para outras pessoas, em média para 5 pessoas, dão mais trabalho para atender, diminuem o moral da sua equipe, e em geral gastam menos e são mais suscetíveis a aumentos de preço.

Passivos: são clientes que estão satisfeitos com a sua empresa mas sem entusiasmo, que podem ser facilmente levados pela concorrência, em geral frequentam menos vezes, fazem poucas indicações a seus amigos.

Promotores: são clientes entusiastas que continuarão comprando de sua empresa e que vão instigar seus amigos a fazer o mesmo, em média para 3 pessoas, dão feedbacks construtivos nas pesquisas de satisfação, são menos suscetíveis a aumento de preços, são mais receptivos a novos produtos, custam menos para ser atendidos, e em geral têm ticket médio maior e aumentam o moral da sua equipe.

Um exemplo prático.

Sabendo disso, vamos avaliar o caso hipotético da empresa ACME Serviços. Após avaliar 65% de sua carteira de 300 clientes, a ACME chegou aos seguintes números utilizando a metodologia NPS:

  • Total de Clientes: 300
  • Clientes respondentes: 195
  • Clientes Detratores: 20
  • Clientes Passivos: 80
  • Clientes Promotores: 95
  • Net Promoter Score: 39
  • Ticket Médio Geral: R$ 283,00
  • Faturamento Mensal: 85.000,00
  • NPS do Setor: 55

O que notamos de imediato é que o NPS da ACME: 39, está abaixo da média do setor, que é de 55, o que evidentemente não é um bom sinal. Uma vez que ela trate das reclamações dos clientes e meça novamente o NPS é muito provável que esse número vá subindo em direção a média do setor. Agora, além da satisfação dos clientes melhorar, quanto isso significaria a mais no caixa da ACME? Para chegar nesse número a ACME teve que fazer mais investigações e parte desse esforço foi levantar estes dados:

TABELA A – Valor do Cliente por Perfil

 

Olhando para a tabela entendemos que esta carteira em específico vale R$ 54.425,00 por mês. O curioso é olha o quanto vale um cliente detrator: 60,00. Entenda, apesar deste tipo de cliente gastar em média 110,00 ele tem um alto custo de atendimento: 50,00, reduzindo bastante o seu valor para empresa. Agora a coisa fica mais interessante a medida em que vamos acrescentando mais informações sobre nossos clientes, observe como os valores mudam quando acrescentamos os dados sobre recomendação de clientes:

TABELA B Valor do Cliente considerando Indicações

No Tabela A percebemos os 20 clientes detratores estão trazendo 1200,00 de receita mensal. Entretanto, na “Tabela B” fica evidente que o custo de um cliente detrator é muito maior que 50,00 quando levamos em conta o impacto dos seus comentários negativos. Perceba que na coluna “Indicações” está registrado que cada cliente detrator falará mal do seu negócio para 5 pessoas, ou seja, 5 x 283,00 = 1415,00 por detrator e que esse impacto totaliza -28.300,00 quando multiplicamos por 20 clientes detratores. No mês, mesmo considerando a receita positiva que eles trazem (R$ 1200,00), o resultado ainda fica muito  negativo -R$ 27.100,00

Da mesma forma, facilmente chegamos à conclusão de que um cliente promotor vale muito mais que os R$ 375,00 que a “Tabela A” sugere. Se considerarmos suas indicações positivas e o mesmo ticket médio geral de R$ 283,00 x 3 = 849,00, e somando este valor aos 375,00 teremos que cada cliente promotor vale na verdade R$ 1224,00 totalizando 116.280,00 quando multiplicado por toda a carteira de 95 promotores.

Uma vez que você tenha identificado em sua carteira quem são seus clientes promotores e quem são seus clientes detratores, fica fácil saber quanto eles valem para o seu negócio, mas o trabalho não termina aí. Com base nessa informação você pode direcionar ações que vão converter clientes detratores em clientes promotores, porque isso vale muito a pena. No caso da ACME, converter um cliente detrator em cliente promotor significa faturar 1224,00 e não perder 1415,00, ou seja, R$ 2639,00

Próximos passos

Neste exemplo procuramos abordar uma maneira simples de precificação da carteira de clientes utilizando o NPS como base. O grande benefício desse método é que você passa a entender seus clientes não somente pelo que eles gastam mensalmente com você, mas também pela percepção que eles têm sobre a sua empresa, e fica claro que isso pode dizer o quanto ele tende a gastar com você nós próximos meses, isso nos permite projetar faturamento futuro de forma mais assertiva.

A nossa forma de montar o valor que cada cliente tem levou basicamente 3 variaveis em consideração: o NPS, o Ticket Medio e o Custo de Atendimento. Esse modelo pode ser bastante melhorado usando outras variáveis como Custo de Aquisição por exemplo. Neste sentido, é muito interessante tomar conhecimento de outro indicador chamado Customer Lifetime Value (CLV). Quando usado em conjunto com o NPS ele proporciona projeções ainda mais assertivas sobre faturamento futuro para sua empresa. Trataremos deste assunto em um próximo artigo, até mais pessoal!

 

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